Am observat cu detasare relaxata modul in care, de la an la an, mass media a umflat in crescendo marketingul agresiv legat de ceea ce americanii numesc „Black Friday”. Acest „eveniment” a aparut de nicaieri in Romania, in urma cu cativa ani, fiind preluat de marketerii autohtoni dinspre „lumea civilizata” si a fost pompat cu gingasie pe toate canalele media, spre isterizarea publicului neaos. In acest fel, am „intrat in randul lumii” vestice, adica am redescoperit roata (cum, de altfel, am facut-o acum niste ani, cand am fost cuceriti de Valentine’s Day).
Nu vreau sa va vorbesc despre aceasta interesanta poveste cu iz de cultura populara, ci am sa ma opresc asupra unei similitudini interesante intre doua lucruri care par sa nu aiba nimic in comun: reducerile din Vinerea Neagra si loteria.
Destinate publicului larg
Campaniile de reduceri sunt destinate publicului larg. Pentru a putea scapa de stocurile pe care le au, adica sa vanda lucrurile nevandabile, magazinele trebuie sa se adreseze unui numar cat mai mare de oameni, pentru a putea sa gaseasca, dintre acestia, posibile persoane interesate de a face aceasta achizitie. E vorba doar de un joc al cifrelor: cu cat mesajul ajunge la mai multi oameni, cu atat exista posibilitatea de a gasi prospectii care sa se transforme in cumparatori.
La fel se intampla si cu loteria: nu poti strange sumele mari de bani necesare pentru premii si, nu in ultimul rand, pentru profitul organizatorilor, daca la loterie nu participa foarte multi oameni.
Marketing agresiv
Participarea masiva la aceste evenimente se obtine, atat in cazul reducerilor, cat si al loteriei, prin marketing agresiv. E vorba de cheltuieli deosebit de mari pentru a transmite mesajul, cheltuieli care vor fi recuperate dupa ce campania se concretizeaza (se vinde stocul sau se finalizeaza loteria).
Pentru aceasta se folosesc simultan (cat) mai multe canale media: presa scrisa, radio, televiziune si mai nou internet.
Atractia castigului
Marketingul se bazeaza pe psihologie, utilizand acele predispozitii mentale pe care le avem inscrise in codul nostru genetic. In acest caz se foloseste gratificatia imediata: se propune un castig mare, care apare instant. Este o chemare irezistibila, la care mare parte din populatie este inclinata sa raspunda.
Un fapt este sigur: atat reducerile masive in magazine cat si loteria sunt cu atat mai „populare” cu cat situatia economica este mai dificila. In astfel de timpuri, dorinta de a obtine un castig rapid este dublata de problemele financiare.
Jocul probabilitatilor
Publicul larg are impresia ca Vinerea Neagra asigura un castig garantat. Este o prezumptie cat se poate de falsa. Marketerii sunt deosebit de atenti in a sublinia ca „promotia este activa in limita stocurilor”, lucru adevarat-fals (fals in cazul produselor virtuale, cum sunt muzica si literatura in format electronic). In acelasi timp, anuntul anterior apasa un alt buton eficient al marketingului, raritatea ofertei, determinand un imbold suplimentar pentru a cumpara.
De fapt, probabilitatea de a cumpara lucrul dorit, in cazul reducerilor, este limitata de un joc al hazardului:
- probabilitatea ca lucrul dorit sa fie in oferta;
- probabilitatea ca alti cumparatori sa doreasca/ sa nu doreasca simultan cu tine, acel produs;
- probabilitatea ca tu sa faci prima oferta de cumparare inaintea altora;
- probabilitatea ca tu sa faci oferta de cumparare cat inca mai exista produsul pe stoc.
Lucrurile stau la fel ca la loterie, unde probabilitatea evenimentului castigator (pentru tine) este legata statistic de numarul de participanti la loterie si de tipul loteriei (numerele puse in joc, numarul de combinatii ghicite de care ai nevoie pentru a castiga si altele).
Castigul organizatorilor
In fapt, singurii castigatori garantati la aceste „jocuri” sunt organizatorii. E ca la ruleta: casa nu pierde. Niciodata.
Sigur, printre castigatorii secundari s-ar putea sa fii si tu, cumparatorul. Important este sa intelegi mecanismul de functionare al reducerilor si faptul ca toate jocurile „sunt facute” pentru ca tu sa participi. Altfel nu se poate.
Bonus: principiul consecventei
Atat jucatorul la loterie cat si cumparatorul de Black Friday pot cadea intr-o capcana subtila, de ordin psihologic: principiul consecventei. Daca faci un lucru in mod repetat, dar nu ai obtinut inca rezultatul scontat, ai tendinta sa il faci in continuare, doar pentru ca sa-ti demonstrezi ca esti consecvent.
Acest lucru se reflecta asemanator la jucatorul la loterie si la vanatorul de reduceri:
- jucatorul la loterie isi spune ca sansele lui de castig cresc pe masura ce joaca tot mai mult, deci castigul e tot mai aproape (fals, pentru ca de fiecare data cand incepe o noua loterie, sansele de castig se reseteaza, sunt aceleasi – lucru confirmat de statistica);
- cand cumparatorul de Black Friday vede ca produsul dorit s-a epuizat, este deja prins de „febra reducerilor” si va cauta alt produs, numai pentru a „nu scapa sansa” unei reduceri, chair daca varianta doi, trei sau patru nu reprezinta un produs de care are nevoie.
Iti urez noroc la loterie si cumparaturi placute in continuare! :)
